西班牙电信业务流程设计蓝图（来源：TM Forum）

数字化转型是一个持续演进的过程，根据Omdia 2022年度运营商数字化转型调查报告，82%的受访者认为所在企业所有或部分业务领域都在推进数字化转型，而“提升客户体验并增强关系”则连续两年位列运营商数字化转型驱动力的前三。

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数字化重塑了客户体验，客户希望在整个客户旅程中得到个性化和一致的高水平服务，由此驱动运营商在客户体验、产品形态、运营模式、数据能力等方面进行面向客户的运营转型。值得注意的是，运营商所处环境、自身基础和条件各不相同，重要的是根据自身转型战略意图选择适合自己的转型路径。

西班牙电信在2022年几大榜单的排名下滑都比较明显。在按营收排名的《财富》世界500强榜单中，西班牙电信从2021年的第223名大幅下滑到2022年的第300名，成为排名下滑最多的电信公司。在Omdia的2022年运营商数字化战略对标评估中，西班牙电信从2021年的并列第1名下滑到2022年的第5名。但即使在营收下滑的2021年，西班牙电信依然不乏可圈可点之处，例如，利润增长447.6%，企业数字服务部门Telefonica Tech快速发展等。与此同时，西班牙电信并没有停止业务运营模式数字化的步伐，超过80%的流程已经实现数字化。

提升客户体验是数字化转型战略主导因素

西班牙电信的转型计划有三个主要目标：客户体验转型、现有产品和服务演进，以及基于自动化和数据改变内部工作方式。客户体验转型是转型计划的首要任务，其重点是提供一种可与互联网公司相媲美的互动体验，例如，提供实时自助服务、全渠道互动和个性化体验。

西班牙电信希望通过结构性变革为转型打好基础，其终极目标是实现端到端的数字化（E2E Digitalisation）。实现完全的端到端数字化意味着将客户置于所有业务流程和运营的中心，并在业务愿景中重新定义客户。西班牙电信在其转型纲要中提出，流程导向、以数据为中心的协同作业将成为组织工作的中心；要运用360度客户视图以及情景感知信息了解客户需求，在恰当的时间为恰当的客户提供恰当的产品，从而提升客户满意度、优化客户数字化体验并增加公司收入；要为客户提供真正的多渠道体验，通过在线和自助服务功能避免具体操作中的人为干预，确保不同渠道有一致的客户体验。

基于客户旅程确定客户体验聚焦点

数字化带来全触点、全渠道的体验，客户可以在不同渠道间无缝切换，他们期望在整个旅程中得到个性化和一致的高水平服务。西班牙电信希望通过定义客户体验，包括触点、痛点（需要改进的地方）和“关键时刻”（公司能够提供真正差异化体验的时刻），从而识别客户重视点，发现客户价值所在。

在客户生命周期的不同阶段，客户期望会有不同的聚焦点。

购买前：期望获得有关可用产品和服务的准确信息，并获得最适合的个性化营销推荐；产品要以快速敏捷的方式（缩短上市时间）、清晰的方式（信息准确）和个性化的方式（定制产品）发布。

购买阶段：期望最好的产品和服务，清晰且快速交付，并能够在线无纸化操作；希望以任何方式在明确的条款和条件下轻松付款；希望准时收到产品并能够随时知道订单进度。

使用和付款阶段：期望通过安全、个性化和无摩擦的体验来控制支出，并获得易于理解的账单，以便随时可以通过任何设备咨询；希望获得个性化的体验，并希望运营商与其互动方式可以根据他们的相关信息进行调整。

解决问题或投诉阶段：期望得到及时且准确的回复；希望这些过程与购买过程一样简单且具有相同的体验，在整个过程中提供可视化服务。

从企业的角度来看，在任何情况下都需要授权客户并提供选择。重要的是要运用企业对客户的了解来保持客户忠诚，即使终止服务也要保证客户能够以轻松的方式离开，提供信任和透明度以建立更紧密的关系。

覆盖整个客户价值链的业务流程设计蓝图

作为保障所有公司业务模块客户导向转型和标准化的关键，西班牙电信业务流程蓝图包括以客户为中心的4个域和11个端到端业务流程，覆盖了整个客户价值链。

西班牙电信开发了循序渐进的客户旅程方法，从设计数字体验到业务流程，再到IT架构和应用，这种方法涵盖了整个客户价值链的关键流程，从而确保业务的全面端到端：一是定义客户体验，包括触点、痛点（需要改进的地方）和“关键时刻”（公司能够提供真正差异化体验的时刻）；二是客户体验被转换成业务流程，包括执行完成客户旅程所需的每个步骤（内部和外部）；三是根据流程，确定描述如何执行客户体验、如何将其数字化的功能集；四是在执行层将功能映射至应用。

四维评估端到端数字化成熟度

为了追踪现状并识别改进机会，西班牙电信制定了端到端的数字化KPI，用于衡量面向客户的流程中数字化能力的实现情况，并将其作为企业内部通用的转型语言。该指标体系包括客户体验、运营效率、交互量、渠道自助程度四个维度。

确定了四个维度的基准值之后，针对端到端数字化目标的主要机会就可以在改善客户体验、提升自动化、减少交互量、促进采用自助渠道这四种不同类型的转型计划中识别，从而形成端到端数字化加速计划。

从西班牙电信的实践来看，实现完全的端到端数字化意味着将客户置于所有业务流程和运营的中心，并在业务愿景中重新定义客户，以客户为中心拉通运营流程和运营体系。为实现这一目标，西班牙电信首先基于客户旅程确定客户体验聚焦点，然后设计了覆盖整个客户价值链的4个域和11个端到端业务流程，进而开发了从设计客户体验到业务流程再到IT能力架构及应用的循序渐进的客户旅程方法，并且以四维端到端数字化KPI作为企业内部通用的转型语言。围绕客户数字化体验期望，基于客户旅程重构数字化业务流程，这也是近年来国际运营商重构数字化运营流程的重要手段和方法。